透过申报广告看上世纪初老上海的买买

年6月19日《申报》上必素定牙膏广告中配有四格漫画《促进爱情》。漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……

找图、文案/舒畅、文露敏

美编/舒畅

今年“双11”刚刚结束不久，在清空了购物车里的各种口红、衣服、抽纸、电子产品后，你会不会好奇上世纪二三十年代中国商业最发达的城市在流行什么，人们都在为了什么“买买买”？我们试图从一份报纸中寻找答案。

《申报》是近代中国第一份大型商业性报纸。在年经历了史量才的改革后，《申报》的广告版面甚至超过了新闻、副刊，这体现了当年人们购买力的提升。它的广告传递着各种商品信息，一定程度上反映了近代上海社会生活的图景。

在翻阅了《申报》的广告后，我们简单勾勒出了上世纪二三十年代上海的消费生活。在那个没有精修照片和视频直播的时代，仅靠着简短有力的文字配上生动诙谐的插画，这些广告吸引了全城消费者的目光。

年的影视制作人如果为“民国剧里主人公到底怎么穿”争执不休，不妨翻翻从前的《申报》找线索。上世纪二三十年代的上海人，既崇尚传统衣饰的古典雅致，又不拘一格，可说是时尚的弄潮儿。

先来看看冬季的应季服饰。福利公司推出纯羊毛织的暖帽、围巾；永安、先施、新新公司经销的斯德森呢帽则更华贵，在交际场中“使你得着十二分的风光”。

就像学者（王儒年，）所说，除了商品的实用性，《申报》中大量广告“努力渲染商品能够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以及由使用商品而为你增添的优雅、高贵，也就是你在使用商品的过程中体现出的品位。

这时候购买反季服饰当然折扣最高，看看夏日的服饰广告：九华绸缎商店的华而纱、印花纱、乔其纱、纺绸、印度绸，做长衫、短衫、西装衬衫、旗袍，且“品质之优售价之廉突破全市纪录”；中国内衣公司卖大翻领衬衫，“热天要风凉，请穿翻领装”。

年5月30日，《申报》上亚细亚公司皮鞋的广告。

服饰之外，用于改善形象的日化用品广告也占据大幅版面。“保能齿齿洁白，永无腐朽之患”的所梳敦恃牌小儿牙膏、爽牙水、牙粉，“能生发永无脱落之患”的凡士林生发香膏，“皮肤白嫩，全靠它”的力士香皂，“贵妇名媛无不乐于久用”的兜安氏美容膏，“使枯憔之肌肤变成温润柔秀之织手”的美国蔻丹修指用品，凡此种种，不一而足。

年12月1日《申报》上所梳敦恃牙膏、爽牙水、牙粉的广告。

年4月19日《申报》上凡士林生发香膏的广告：“能生发永无脱落之患”。

年6月20日《申报》上力士香皂的广告。

年11月14日《申报》上兜安氏美容膏的广告。

年6月22日《申报》上美国蔻丹修指用品的广告。

早在百年前的《申报》上，化妆品广告就与女性形象紧密相连。有学者（张晨阳，）指出，女性角色在《申报》广告中“被看”与“他者”地位的锁定是主流现象。例如一则双妹老牌爽身粉、花露水广告，描绘两个年轻女子身着轻纱月下乘凉的场景，虽然画面优美，但“整体不免带有刻意表现女性身体的观赏取向以及色情意味”；同一产品的另一则广告还出现了女性裸体背面的画面。

年6月18日《申报》上双妹老牌爽身粉、花露水的广告。

夏士莲雪花膏广告说“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”，有固化女性之嫌。而“促进爱情”的必素定牙膏的四格漫画则将这种固化进一步置于两性关系之下：漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……

年6月22日《申报上》夏士莲雪花膏广告。

年6月19日《申报》上配有四格漫画的必素定牙膏广告。

食

民以食为天。《申报》广告中的上海人，暮春时节食烟台特产鲜明虾，夏令健身饮屈臣氏公司引进的“可口露”（即今天的“肥宅快乐水”），新年有冠生园的各式果盘，舒筋活血有“上等仕女莫不欢迎”的三桶牌三星白兰地，下酒佐餐有“中外人士皆配胃口”的果汁牛肉……

年4月5日《申报》上冠生园饮食部鲜明虾的广告。

年6月22日《申报》上”可口露“（今可口可乐）的广告。

年1月22日《申报》上冠生园糖果年糕礼品市场的广告。

年1月23日《申报》上三桶牌三星白兰地的广告。

年1月15日《申报》上果汁牛肉的广告。

年6月3日《申报》上杀虫药水的广告。

除食物本身的原料、产地、滋味等属性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景，上书“家庭幸福”四字，并说“健康为幸福之基”，以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现了当时女性的生活方式：跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。

年6月20日《申报》上正广和汽水的广告。

年6月18日《申报》上正广和汽水的广告。

此外，呼吁健康的药品、补品广告也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”，肥儿药可调理肠胃、通大便，“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”，等等。

年4月5日解百勒参精鱼肝油的广告。

年4月5日《申报》上的药品广告。

有意思的是，在当时，药品、补品的广告常常跳出个体的治病养生，与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端，“非独自觉不舒，且交际场中亦必见背也”；艾罗补脑汁广告以“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中，有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告，认为“今欲雪耻，惟有速服此痰敌”。

年5月9日《申报》上红色清道丸的广告。

年4月5日《申报》上”痰敌“的广告：“岂不也是国耻？”

行

年，《申报》出现了第一个汽车广告“施突的贝克尔机器车”。但汽车高昂的价格不是人人都能消费得起的，直到上世纪二三十年代，汽车才开始真正在上海风靡起来。这时期，汽车的广告创意五花八门，不同品牌的汽车为契合消费者心理费尽心思。

除了在文案上费尽心思，汽车商在广告形式上也下了苦功——有的用漫画来吸引眼球，有的用模仿新闻报道来加强说服力。

亨茂汽车公司年9月3日在《申报》上的广告：“真正的愉快不是常可以得到的。君若购壁克汽车一辆，就可以时常得到真正的愉快。”

年4月18日《申报》刊登的马斯律汽车广告：“随时随地无不适用。”

年3月12日道奇车的整版广告：“去年11月17日道奇全钢独幅车身保全四命”，还配上了名人乘坐道奇汽车的留影照片。

年2月27日，麦克斯威尔汽车的广告仅用超大字号的价格和一张漫画突出其敞篷车型，没有任何多余的标语。

福特汽车年9月3日在《申报》上的漫画还画出了驾驶员和街道，使其更有沉浸式的画面感。

总的来说，汽车广告往往强调安全性、经济性，或是凸显开车带来的享受；还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。如今，汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时，作为上流社会才能消费得起的商品，它承载的是人们对美好生活的想象与向往。

有趣的是，除了汽车，出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车，祥生出租车公司不惜花费重金，从电话公司拍到了“”这个号码，随即在报纸上打出了“四万万同胞，拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告，一时间，祥生出租车风靡上海滩。除此之外，汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。

年2月8日，《申报》上前后出现的出租汽车广告和汽车修理广告。

年1月1日《申报》上刊登的中国搬家公司广告，每个小时4元，另配搬夫4人。

乐

戏曲、戏剧、杂耍、电影等娱乐活动成为了当时的热门话题，针对它们的广告自然也是五花八门，各显神通。就拿电影广告举例，除了对剧情的悬念式介绍，明星也是一大卖点。年11月9日，大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。此外，外国电影在其中占据了很重要的地位，宣传电影的话术也更为多样。

年1月1日，《申报》上卓别林《淘金记》的广告。

年3月11日，桃乐丝·德里奥主演电影被包装成“沪上社交界的最时髦谈话资料”，据称其“最新主演绝无仅有，空前歌舞超等巨制”，是“傲视一切的巨片”。

年6月19日，“舆论基于最高评价，卖座拥挤不衰”的噱头，大概可以与今天的豆瓣9.0媲美。

从剧院、电影院中离开，回到家里，人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机，也悄然出现在人们的生活中。

年4月16日，《申报》刊登的柯达镜箱广告。

年1月31日，柯达家庭电影镜箱广告呈现的美好图景。

从人们身穿的时尚华服到餐桌上的琳琅美食，从出行方式的日新月异到娱乐场所的愈加丰富，近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐，都从广告中可见一斑。这些广告反映了当时人们的消费需求，也向呈现了那个年代报纸独特的审美、视觉文化。

时光流转，承载广告的媒介更多样，广告创意也愈加令人眼花缭乱：连载、优惠券、明星代言、直播带货等早就不是新鲜事，更有如软文这样“心机”更深的广告，不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的，或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则：用广告激发欲望，塑造生活。

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本文转载自：RUC新闻坊（rendaxinwenxi）

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孔斯琪

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