在华年入200亿的零售帝国改革中的屈臣氏

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文/李惠琳编辑/谭璐“这是我已经用了把的修眉刀！又便宜又好用，不伤皮肤。”作为屈臣氏的潮推官，网红李佳琦在视频中用魔性夸张的语气，介绍屈臣氏的一款进口刮眉刀产品。很多人惊讶于传统零售商屈臣氏居然会与网红合作，其实，近两年，屈臣氏已经与包括黎贝卡、陈大咖等大量美妆领域KOL展开合作。这与当下中国零售行业的变化有关：消费者需求不断变化，美妆产品的购买渠道越发多元化，抖音、快手、小红书等社交平台迅速崛起，网红、KOL对年轻人购买美妆产品的决策起到越来越重要的作用。积极拉拢KOL，除了带货、带流量，对屈臣氏更大的意义在于拉近与消费者的距离，吸引更多年轻人。进入中国市场30年来，屈臣氏曾是中国零售业的标杆品牌，让不少年轻女性流连忘返。如今，丰富的购物渠道让消费者有了更多的选择空间，很多90后和00后都习惯于通过电商和代购渠道购买护肤和美妆产品。目前，屈臣氏依然是中国最大的保健及美容产品零售商。不过，时至今日，它面临的大环境比以往任何时候都要复杂，主动迎接考验，改变零售模式，已经迫在眉睫。线下重体验，线上重应急变革始于年，当年3月，掌管屈臣氏中国长达十年之久的罗敬仁辞职，由高宏达接任。新掌门上任5个月，便开始了一系列改革措施。“在中国，速度即一切，各方面发展都非常迅猛。”高宏达曾如此描述屈臣氏的改革背景。而消费者最直观的感受便是门店风格上的变化。过去，屈臣氏在门店上追求标准化，统一以绿白为主色调，产品布局也大同小异。当意识到年轻消费者追求风格和潮流，屈臣氏在门店上越发突出差异化和个性化。布局上，采用更时尚的元素、强调个性和场景化；产品上，引进日韩热销品牌和独家品牌；服务上，增加专业的皮肤护理专家及彩妆师；体验上，大量运用智能设备，提供虚拟试妆、皮肤测试等服务。屈臣氏开始注重更细分的市场，通过多类型门店提供多元化的产品。年推出的美妆概念店colorlab主打彩妆产品，消费者可以在店内找到众多屈臣氏门店所没有的热门彩妆产品。屈臣氏方面对《21CBR》记者表示，自第一家美妆概念店开业以来，屈臣氏集团彩妆产品的年度销售总额提升了74％。同时，屈臣氏也通过跨界合作的形式，丰富门店服务场景，与二次元游戏《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基等品牌均推出过不同类型的主题包店。年1月，屈臣氏在广州落地了一家“Watsons+网易严选”联营店，平米的店内陈列着屈臣氏热销的化妆品和保健品，以及网易严选的人气商品。此前，屈臣氏的重心主要放在线下渠道，线上渠道布局不足。现在，屈臣氏已经形成“APP+天猫、京东

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