生态经济趋势下,屈臣氏如何释放营销新价值

据行业观察，生态经济已成为当下趋势，拥抱生态已经是每一个先进数字化组织的共识。仅过去10多年间，全球市值前十的公司中有八家已从高度独立的经营体发展为具有繁荣的生态体系。据麦肯锡预测，未来，生态经济所带动以收入为衡量的全球经济产出占比，将从目前的约3%上升到30%左右。屈臣氏作为美妆个护行业的数字化发展佼佼者，深谙生态经济趋势。不局限于传统销售渠道，屈臣氏发挥万会员、数据平台沉淀的2亿美妆个护和健康活跃用户、线下线上消费者触点等优势，转型成为美妆个护行业里融合媒体、私域、渠道的独特生态。屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」更以私域、媒体、渠道三者优势成为帮助品牌深入连接顾客的合作伙伴。当品牌选择加入一个集媒体、私域、渠道集一体的平台生态，营销发挥的价值远大于功能的叠加。正如秒针营销科学院在《O+O品牌营销研究报告》中提出，品牌人群资产的运营基础是平台的选择，选择融合线上、线下的媒体（可投放广告）、私域（可沟通消费者）和渠道（可售卖产品）的平台，能触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌高质量增长。01融合生态的优势回溯品牌营销之源，不难发现，其所要追求的本质是拉近品牌与顾客之间的距离。这一本质追求具体反映当下品牌增长痛点和营销困境在于，一是品牌与消费者间的关系难以把握，无法建立长期深入的关系，二是品牌与消费者建立关系的各链路割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。基于媒体、私域、渠道三者融合生态，屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」赋能品牌精细化运营，实现精准触达，为消费者购买洞察和品牌资产沉淀奠定基础：①以精准且广泛「媒体」覆盖品牌的目标群体，在能看见数据分析的同时，深入洞察消费客群个体。屈臣氏生态整合域内外及线下线上、媒体资源，覆盖90%以上中国18-45岁女性消费者，同时具有社区、短视频、图文、优惠券、短信、一对一在线服务等多元的内容形式，全面赋能品牌推广。但更重要的是，这些内容不仅仅是单向传递，还能听得见、看得到消费者的反馈。基于反馈，品牌就能不断加深对消费者的理解，区分不同偏好的垂直客群。这种在美妆个护行业全维度的洞察，是其他地方不具有的。②用「私域」帮助品牌聚集及运营高价值人群，将离顾客距离更近的优势有效转化。具体来说，屈臣氏云店内的品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的组成部分——这些都是品牌与顾客建立关系的抓手。而长期关系的建立在于，更紧密地聚集和绑定美妆、个护、健康等品类的重度用户。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌馆（小程序品牌专题页），灵活组合模板进行产品上新与推广，开展特色活动吸引消费者；借力屈臣氏的工具与数据能力，品牌BA可以在企微加深对消费者喜好了解，进行有效对话与沟通；屈臣氏还能帮助品牌搭建完善的社群内容运营体系，根据用户入群、日常促活等搭配不同的内容和形式，高效触达转化用户。和过去传统的卖货渠道不同，品牌获得的不仅仅是销量订单数据，还有和顾客的紧密相连，有效提升转化率和复购率。③当媒体和「渠道」相结合，它实质成为了整合公域与私域资源的一个媒介。通过屈臣氏，品牌既能对接垂直媒体、视频媒体等公域流量，导入流量沉淀至品牌私域中，也能对接屈臣氏的私域资源，比如通过小程序开屏广告、BA企业

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