茉莉数科CEO林敏品牌任何阶段都不能忽视

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“年开始,流量红利就结束了。”

“品牌才是真正持久的流量。”

关于流量红利消失的讨论,是近期行业最热门的一个话题。日前,在由品观APP主办的(第十四届)中国化妆品大会上,“美妆行业流量红利消失”已然成为与会嘉宾的共识,分众传媒董事长江南春、纽西之谜董事长刘晓坤等大咖,展开了行业关于此最集中最高端的首次讨论。

当前背景下,那些吃到平台流量红利成长起来的美妆品牌们,未来依赖自身能否持续增长?当流量被减码,行业竞争却在持续加码,品牌该如何保持竞争力?

毋庸置疑,这些正在成为美妆品牌们必须面对的新课题。

01

“流量价格十倍增长”

杀敌一千自损八百

“流量越来越贵”,这一事实引来了众多业内人士吐槽。

江南春坦言,中国从年开始人口红利结束,年开始流量红利结束,“因为价格越来越贵,流量成本越来越高”。

“近五年来,各个平台流量的价格呈现十倍增长,这也是为什么大家觉得生意越来越难做,赚不到钱的原因,因为都在给KOL、平台打工。”“老钟驾到”创始人钟婉也如是指出。

“以前我们觉得内卷这个词不会发生在化妆品行业中,很不幸,现在非常严重。”刘晓坤提到,在部分直播间,买一送十的现象十分常见,价格战愈演愈烈的同时,投放KOL的成本越来越高,品牌越来越难做。

中信建投证券研究发展部数据也显示,平台收取商家渠道费水涨船高,现阶段,有些平台的推广费用甚至高达销售额的26%以上。这对于资金池小、资金链短的中小商家无异于“拦路抢劫”。

刘晓坤直言,品牌方们为了流量大把烧钱后,只落得一场空,却“养活了KOL、喂肥了直播渠道,最后被国际大牌捡了便宜”。在这种“杀敌一千自损八百”的博弈中,随着流量红利消失,很多依赖于线上的品牌开始走向落寞。

“价格内卷中,国产新锐品牌是干不过传统品牌的,因为后者有底气烧钱,它的供应链议价能力是新锐品牌做不了的。”刘晓坤一针见血地指出。

无独有偶,POLYVOLY创始人叶鹏也表达了相同的观点。他认为:“如今的‘流量品牌’或‘网红品牌’其实是一种相对极端的品牌现象,它不会去做真正有利品牌内核的一些事,比如90%或者百分百依托流量带动销售。而当流量终结或流量涨价之后,这个品牌没办法往前推了,就会死掉。”

02

五大增长新密码

流量红利已逐渐退潮,接下来,美妆品牌该怎么寻求突围?

1、“布局线下才有机会弯道超车”。

茉莉数科集团创始人兼CEO林敏认为,对于品牌而言,无论在任何阶段,都不能忽视三个平台:淘宝、抖音和小红书。“淘宝是离消费决策最后一公里的平台,在里面做内容或推广,一定是转化最直接的平台;小红书是最难取代、非常独特的平台;而抖音则是用户量最大的平台。”

典型如完美日记通过小红书种草,花西子借力淘宝直播,纽西之谜则通过抖音,实现了品牌的进一步出圈。不过,年年底,美妆品牌在抖音平台的外挂引流投放ROI整体走低后,纽西之谜开始深耕线下。

在刘晓坤看来,布局线下渠道是国货品牌在与国际品牌竞争时可以弯道超车的机会。譬如,医院药房、敷尔佳通过医美诊所、巨子生物通过微商把品牌建立起来,“这些渠道是国际品牌没法做的”。

企业想壮大,关键也在于渠道。农夫山泉拥有万个网点,汤臣倍健有50万个网点,“国内品牌应该好好做线下渠道,我如果拥有几十万家网点,就根本不用担心流量”,刘晓坤如是表示。

基于此,刘晓坤持续加码布局线下渠道,效果立竿见影。年上半年,纽西之谜在CS和屈臣氏的渠道销售成绩亮眼,前者业绩增长80%,后者业绩获得两倍增长。

小美诚品创始人邓俊也提到,新零售时代,线上线下融合是大势所趋,深化全渠道布局,才是新国货美妆品牌实现长效增长的绝佳法宝。

2、运营私域,“像农夫一样深耕自留地”。

“流量是要靠买的,只有将流量变‘留’量,沉淀自己的用户资产,才能做长久的生意。”而这就考验到品牌的私域运营能力。

拥有40万铁粉的“老钟驾到”,堪称私域运营的佼佼者。“少、慢、舍”是“老钟驾到”运营私域流量的秘诀:少是精而不多,慢是慢慢打造,舍则是要懂得舍得。

“当流量通过公域进入私域时,进行精准分层运营,最后留下真正认可信赖我们的客户,通过口碑裂变出新的客户,这就有了新的私域流量,随后将这种转化模式形成良性循环,成为正向的飞轮效应。”钟婉把这个过程称为“种地模式”,“我们要像农夫一样,深耕自己的一片自留地,春耕秋收”。

据钟婉透露,今年“老钟驾到”升级了三大私域运营的新玩法,一是严苛选品;二是极致服务;三是陪伴成长,“只有把客户当朋友,才能建立长期的黏性”。

作为全球最大的高端美妆零售商,丝芙兰也极为重视自身的私域建设。丝芙兰大中华区总经理陈冰强调,“对我们来说,私域是非常重要的战场和主要核心,哪怕社交媒体非常发达,我们还是希望能够做到精准投放。”

陈冰指出,通过丝芙兰

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