贝泰妮近况交流会纪要

一、公司介绍：一季度：Q1是行业的淡季，最大活动是3.8女神节，我们看下来还不错，具体会在一季报详细拆解。疫情影响方面：重点爆发地是上海深圳，我们在这两地的线下门店铺设很少，几乎都是院边店，OTC很少，都是线上为主，3.8活动是在疫情爆发前，所以之前的一些需求都已经收割掉了，相信疫情也会比较快控制住，的问题不大。今年新业务：1）最快的是AOXMED，预计二季度线下可以体验，正式产品发布预计是下半年；2）薇诺娜Baby下半年会做颗粒度的提升，做分离护肤的概念，产品已经研发完，包材在走备案流程了，后续会是比较大的亮点；3）功能性食品和美容仪也在开发后期，今年或明年会陆续见面。以上这些第2、3、4成长曲线都是后续在皮肤生态健康板块中很重要的版图。二、QA：主品牌相关：Q1：主品牌基数已经比较高了，新品牌也需要培育周期，22-24年主品牌的增速和天花板如何预期？A：我们在全球功效性护肤品排名第8，第一是理肤泉多亿是我们三倍不到的水平，看下来我们离天花板还是挺远的，特护霜作为引流的产品，增长的速度和收入也是匹配的，另外还有防晒和冻干面膜等产品的增速是显著快于收入增长。后续的驱动一方面是来自于品牌声量在逐步拓圈到原来没有覆盖到的客户。中国女性敏感肌比例接近40%，目前消费者只有多万，空间还是非常大。另外储备一些的明星产品比如械字号的都过亿了，但还有很多人还不知道，后续我们觉得每一个都可以成为防晒这样量级的产品，防晒去年做了将近4亿，今年换了形象大使之后也是受到好评。目前感觉大单品成长速度很快，到多亿收入体量是可以预见的。Q2：防晒去年将近4亿，特护霜/冻干面膜等去年的销量？A：特护霜去年收入占比大概17%，冻干面膜大约1.5亿。防晒和冻干超内部预期。Q3：产品复购率情况？新客增速？A：线上复购率大约28%，线下私域部分大概53%，变化幅度方面还是比较稳定的。新客增速基本和收入匹配，大概40%+。Q4：公司今年整体可能会推多SKU，比去年多很多，大概的分布？AOXMED下半年主打几款以及定位？A：AOXMED会覆盖到全套护肤产品，将近10个SKU，是一个系列的，另外主品牌的SKU会分两条线，一条线是原有产品升级迭代，另外一条线就是研发端的学术导向1-2款械字号产品，还有市场端根据需求导向发布的一些产品。今年重点是在美白和修红系列中增添品类，打造成类似资生堂有悦薇等多个系列，每个系列都会有全套的护肤解决方案。线上方面会主打胶原蛋白和屏障修护，近期推的一款清颜瓶的主打是抗初老概念，今年也是想在精华方面做一个家族系列。Q5：原有产品的升级迭代方面涉及到明星大单品吗？价格提升幅度如何？A：会涉及，比如特护霜其实去年已经有迭代升级，但主要是在线下卖所以大家可能还不太知道，线下增速非常块，基本是翻倍以上增速，价格方面是提价30块，在产品成分和功效性上有升级。另外就是形态的改变，比如之前推的冻干面膜有反馈说包装太大，后面会推出更便携的光感冻干面膜，还有防晒也会推出喷雾，这种的价格就不会有很大的改变，因为只是物理形态的变化。Q6：薇诺娜Baby在21年略低于预期的原因？今年的改变以及新的预期？A：21年很大原因是战略性调整，没有发力去打，因为产品已经比较成熟了，但后来我们感到消费者的需求其实不是一个产品从出生到上中学都只用一个产品，这样专业度会有所欠缺，因为感受到婴幼儿皮肤和青少年的水分有很大差异，小朋友可能要涂完之后是滑溜溜的，青少年是需要涂完后比较干爽不太粘腻的，所以我们后面觉得有必要在推广前做分离护肤的区分，来提升产品专业性，后面也很快开始做这方面的研发推进，希望在产品系列做了完善后再去推广，不然前期的积淀可能要重新来过。目前产品系列的分离完善已经做好了，预计保守点是下半年推广，因为包装备案方面行业有一些新的要求，时间相对不是很可控。Q7：薇诺娜Baby升级换代之后的提价程度？A：预计可能会提10%+，因为我们比较过高端儿童护肤品赛道的竞品，很多价格比我们高的会有点像奢侈儿童护肤品，但效果和我们还是有很大差距，因为我们是很专业的医学出身做了3年临床的品牌，提价空间还是比较大，前期会先提到中高端的水平。新品牌相关：Q1：新抗衰品牌更具体的打法/进展和目标？预算方面的投入？后续的市场规划？A：产品已经研发储备了三四年，是比较成熟的产品，但因为之前公司没有上市，不方便打造更多的品牌，所以还是先保上市为主。现在我们觉得时机也比较成熟，刚好去年也碰到很强的运营和品牌外资团队，所以一拍即合决定在高端抗衰上面发力，采用的也是内部创业的模式，给到团队30%的股权，一部分给到研发，内部会有业绩考核目标，连续3年达到就授予股份，量做起来之后也可以按照母公司PE去进行回购。前期在线下医美机构铺设，结合光电和射频设备去促进全皮层的吸收，价位超过0+，在小几千的量级。整体框了-家的医美机构，第一年可能会先做家，量跑出来之后，后面可能会同步在高端商场做2C的业务。长期来看，希望能在国产做到第一，确实也是储备了比较久，各方面时机比较成熟，内部目标是希望可以做到上十亿，但因为产品还没面试，可能需要跑个小半年，有一定成果后会更有底气，是从0到1的品牌很难给短期的指引。投入端，研发是之前就已经完成了，更多是人工/设备。但设备是可以分摊到各个不同品牌条线的，团队方面更多是人力成本，前期投入相对比较算轻资产，和美容机构合作也是利润分成的模式，没有很多固定的租金/人头等扩张的投入。而且定价比较高，我们可以短期忍受亏损，但感觉不会亏损很多。Q2：新品牌在线下渠道的推广节奏？新产品在下半年发布是否有延后？原因是什么？A：Q2开始铺货试水，延后主要是试水过程中可能会有一些调整，另外就是希望在团队和打法方面进一步调整。前期类似于试运营。Q3：新品牌的卖点？A：成分上面有一些冬虫夏草提取物，有新的黑科技主打全皮层吸收的概念，很多护肤品都停留在中间的皮层，但我们可以进入真皮层，这个也是做过临床的。具体需要等发布会。Q4：新品牌为什么从美容机构开始做，感觉是个比较小的渠道？是否有类似品牌对标？后续是否会推出常规渠道面向大众的产品？因为产品的定价较高，在线下搭配服务可以在定价上有优势，单独产品在线上纯2C还是比较有难度，需要专业机构的背书。现在做的比较好的是一家外资品牌，大概二三十亿。这个产品后续做起来可能也会做2C。Q5：高端抗衰新品牌在医美渠道和其他品牌相比的差异化亮点？销售团队的发展情况？A：目前在线下医美机构能够打到我们这个小几千级别价格带的产品要么就是国际大牌比如梵尔曼/花篮之谜，要么就是本土不知名的品牌，不做线上专供美容渠道。像海蓝之谜/修丽可之类的大牌的优势在于知名度很强，但是劣势也很明显，就是在电商/免税/内部团购等渠道的价格可以打得非常低，甚至可以5折甚至以下。消费者中有这样消费能力的人可能也很容易去access到这些渠道这么低的折扣，用这种产品只是去加一个spa之类的，留给医美机构的利润空间就比较小，它会觉得价格太透明了是不好在中高端医美机构去推的，机构老板推的动力就不太够。另外那些本土品牌的价格打很高，但是价格不透明，消费者可能不一定会买单，会觉得是智商税，因为牌子没听过，网上也查不到，品牌在推广方面就会有一定难度。我们品牌一方面背靠明星上市公司解决了知名度的问题，另外在价格方面，我们一开始只在线下做，不会有线上的价格对它进行冲击，留给医美机构老板的利润空间会比欧美大牌高很多，这样就比较好的解决了目前现有品牌在渠道推广上的问题，我们还是比较有信心的。销售团队也有之前在国内中高端医美机构推这种产品的丰富经验，大概小几十号人，有一定资源积累，可能帮我们突破这部分市场。今年预期推广家，逐步在谈，很多都已经突破了。Q6：修丽可可能在过去增长比较快，但近几年消费环境不好，可能有消费降级的趋势，中低端产品是否会卖得更好，现在公司推中高端品牌是否会有挑战？A：我们新品牌的目标消费者的消费能力不太受消费环境影响，属于贵妇级人群，我们看到很多医美机构在疫情可能还更加供不应求，因为大家觉得在家可以更好的护肤，不用晒太阳。所以我们觉得真正高端的这部分需求不太会受到宏观环境的影响，反而是比较中端的人群可能会受到影响，我们感觉在这个时间点推高端在宏观环境上是没什么问题的。Q7：新品牌第一年目标覆盖家机构大概的分布及类型？A：因为价格比较高，所以还是以中高端为主，分布区域也是一二线热点城市为主。Q8：新品牌根据目前定价的毛利率区间以及给医美机构的销售费用区间？A：新品牌毛利比主品牌高不少，大约80-90%。给渠道端的销售费用率属于商业机密了。渠道相关：Q1：线下渠道增速的预期？之前预计22年线下会超过线上，现在如果有疫情是否会进行收窄？A：之前确实没考虑到疫情影响，我们线下开店方面，OTC预计再开1万左右家，还有8-10家shoppingmall里面的展示店，包括屈臣氏也会努力提升单产。疫情确实会导致降低一部分节奏，但是目前长春和上海比较严重，也是局部区域性的问题，可能会有影响但比较有限。Q2：OTC渠道的净利水平和其他线上渠道相比如何？A：OTC净利估计没有线上高，因为OTC渠道本身有人头费等固定支出，但还是赚钱的，OTC不能单纯考虑净利的情况，它更多是对于品牌产品的背书，在医院药店卖的话，消费者对产品本身的专业性信任度还是有很好的加强作用的。所以综合来看现在这个渠道对我们还是非常重要。未来还是会控制在10多个点的比例，作为类似于费用投放的一种形式去发展。Q3：今年在线上（天猫/抖音/私域）和线下（OTC/院边店）的产品差异化打法？线上和线下折扣率差距？今年大促的计划和节奏？A：线上主推抗初老、修红、美白系列，线下因为人群敏感肌更严重，主推屏障修护系列、胶原蛋白系列，线下专供产品目前将近五十款，更适合重症敏感人群。折扣率方面其实差不多，因为线下产品价格相对更高，消费者更愿意为高价买单，像精华这种高价产品在线下占比会更高，线下的折扣率比较实，因为线上会叠加一些平台优惠券，价格会更有优势。整体差不多6-7折，也会有买一送一这样的活动，内部折扣力度会有分级，ABCD产品对应S/A级等活动。像特护霜就只有在双11打五折，别的活动不参与，其他产品平时陆续都会有一些活动。今年线上渠道增速预计30-40%。Q4：屈臣氏渠道后面计划提升单店的具体操作？A：屈臣氏之前分大店中店小店先去做试点，目前来看盈利能力很好，也有十几个点的净利，很多品牌在屈臣氏是赚不到钱的。屈臣氏也看到我们对他们有引流作用，所以也扩大对敏感肌护肤品的陈设比重，我们后续的策略是进一步加大在单店中产品的投放，在品类和结构方面会有更多的产品在屈臣氏可以买到。业绩/费用相关Q1：未来3年薇诺娜/Baby/AOXMED这三个品牌营收占比展望？重点推广的方向和分品牌的增速？A：对于主品牌，因为功效性护肤品行业过去5年CAGR是32.5%，我们感觉会比这个数字更快，大约30%多将近40%的增速，随着体量基数增加，增长率当可能会稍微有降低。对于薇诺娜Baby，按分离护肤出来今年算是元年，还是很关键的，因为产品比较成熟，我们对未来增长也比较有信心，目前国产最大的红色小象差不多10几亿的量级，排名靠前的相对还是日化为主的品牌，所以我们去逆袭还是有很大优势，Baby现在的问题还是在于知名度，我们这一两年会做比较大的推广，中期三五年来看做到10亿也是很有希望的，AOXMED现在还比较难给预期，先让它跑一段时间，长期也是有希望做到10亿。Q2：公司Q4营收占比一直在提高，参加双11的老客户发现促销规律后平时会不会压制需求，大促占比高是否会影响营收稳定性？大促期间的盈利能力和平时相比如何？A：看消费者购物习惯，vvip对自己皮肤状态比较了解，用量比较稳定，可能一次囤够一年的量，还有一部分不太喜欢囤货，用到的时候再买，对价格可能也不太敏感，我们平时也会有很多活动，价格也不是很贵。双11占比较高也是护肤品行业的常态，很多都还是要靠/双11的活动来拉动销售，国外也是有summersale和wintersale，有一个好处在于大促活动力度大了之后容易产生冲动消费。双11在我们销售中还是很重要的一环，目前看下来还比较稳定，但我们通过平时更多的陆续的活动来尽量平滑这样的趋势，目前看还没有什么负面作用。净利率在大促是最高的，因为很多之前的需求在大促进行收割，前期的投入和种草会算在平时，固定费用的投放被收入增长稀释了之后，大促的净利率是全年最高的。Q3：如果竞争对手在大促配合新品上市或者营销投入，是否会对公司带来不稳定的冲击？A：这个在行业里还是很正常的，一直会有产品推新，这是我们选择赛道优势所在，我们针对的客户忠诚度还比较高，敏感肌人群试错成本很高，出了新品不会很容易被种草，因为之前有很多试错失败的案例。我们更多是追求安全性，然后再去满足升级的需求，所以我们有很多新品，主要是自己和自己在竞争，比如美白/抗衰等新品推出时也会有很大的活动，消费者很可能会选择我们而不是别的品牌。Q4：因为新产品要陆续上市，22-23年费用投放预算问题？细分项目中平台推广部分增长比较快，给达人主播的增速可能也比较快，这部分未来的占比？之后整体费用率如果维持稳定，内部费用结构是否会有调整？A：销售费用率方面预期稳定，分配比例和前期也差不多。结构方面，整体比例差不多，但有时候比如推某个大的产品方面，在渠道上投费用还是给达人播还是在成本上给消费者更好的价格，这几种会有动态的调整。比如冻干面膜，去年在佳琦直播间打了很低的折扣，几乎没怎么赚钱，这部分就是让利给消费者，原本也可以拿这部分给代言人之类的，但是我们没有这么做。在产品推广上面会具体调整。Q5：各个季度收入增速情况？淡季增速是否会比大促更高，考虑基数或者加大平时促销力度？A：年一季度增速高是受到疫情影响，因为前年一季度基数低有个坑。拉长来看还是二季度和四季度这种旺季增速更快，反而证明品牌力比较强，因为大促占比高增速快也是全年增速快的主要因素。年的展望先不逐季拆这么细。产/研/供相关Q1：生产端，产品中哪些是代工模式，哪些自产，如何区分？A：我们目前30%+自产，将近70%委外，今年夏天会投产昆明马金铺的工厂后续也会承接一部分核心产品的生产，长期看的话比例还是维持这样的比例，即使有新产能的投放，因为收入增长也比较快，所以新产能也是承接到一部分收入增长，还是会有很大一部分是通过委外的，这也是行业普遍的现象，委外确实利润率会高，我们合作比较深的代工厂在双11可以给我们灵活调剂工人。产品分配方面，核心大单品还有械字号的产品都是自己生产，相对不是最核心的产品会交到委外工厂，因为我们销售波动性比较大，大促有很旺盛的需求，所以委外可以很好解决波动和成本的问题，利润率会更高。在控制商业机密方面，我们会把比较核心的配方/调剂先自己做好，给代工厂更多是混合包、包材组装之类的价值链比较低的环节。Q2：供应链方面，比如线下渠道的OTC/区域经销商一般提前多久备货？二季度考虑到疫情有快递停掉是否会有滞后的影响？A：主品牌薇诺娜一般是提前一个季度备货。我们工厂在昆明浙江江苏都可以发货，上海和长春会滞后，但占比方面看，长春占比比较低，上海目前也可能快控制住了。这种不可控的影响难以避免但是我们应该是消费品中影响比较有限的。解禁减持相关：Q1：3月25号有解禁，红衫的持股比较多，是否有解禁意向？A：红衫应该会在3年内减完，之前投资成本很低，当时估值就2个亿，已经赚了很多钱了，他们也比较看好公司发展，不会不计价格的去卖，但量确实比较大，主要是自己在找投资人，我们也会帮忙找一些，4月应该还不会发减持公告，还没到最后定的阶段，不方便代表红衫做太多透露。Q2：管理层持股/IPO占配的减持方式和时间节点？A：管理层持股目前也是在找，4月份应该也不会发公告。占配因为量比较小，操作相对比较方便，目前已经解禁了，具体时间线可能要后面再沟通，减持方式不太方便说。

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykh/5872.html